Igal kuul koguneb juhtkond, et hinnata tehtud tööd graafikute alusel.
Nendest raportitest ja graafikutest on võimalik välja lugeda seda, kas külastusi tuli protsentuaalselt rohkem või vähem, kas klikihind langes või tõusis ja ka seda, kas uudiskirja avamismäär on püsiv. Keegi noogutab, keegi küsib, kas see on hea tulemus. Selget vastust ei tule. Koosolek lõpeb. Ükski otsus ei ole teistsugune kui tund aega varem.
See ei ole erand, vaid norm. Enamikus ettevõtetes on turunduse mõõtmine jõudnud punkti, kus andmeid on rohkem kui kunagi varem ja selgust vähem, kui juhtimiseks vaja läheb.
Süüdi ei ole visualiseerimine. Halb graafik on ebamugav, kuid parandatav paari tunniga. Vea tuum on sügavamal: mõõtmissüsteem on ehitatud tööriistade, mitte otsuste ümber.
Mõõdik ilma otsuseta on dekoratsioon
Google Analytics, CRM, reklaamiplatvormid ja tehisintellekt annavad rohkelt infot, kuid ükski neist ei otsusta ettevõtte eest, milline küsimus on praegu kõige olulisem. Tööriist mõõdab seda, mida ta oskab mõõta; juhtkond vajab vastust sellele, mida ta parasjagu otsustab. Need kaks langevad kokku kahjuks harvemini, kui arvatakse.
Kontroll on lihtne. Võta aruandest ükskõik milline number ja küsi, mis juhtub siis, kui see liigub kahekümne protsendi võrra. Kui vastus on „hea" või „halb", aga mitte „siis teeme järgmisena seda", ei ole tegemist juhtimismõõdikuga, vaid dekoratsiooniga.
Aruanded on kaunistusi täis kuna neid saab tasuta ja piiramatus koguses. Otsust toetav mõõdik seevastu nõuab kokkulepet, ühemõttelist arusaama ja vastutavat omanikku, ning neid kolme ei anna ükski platvorm.
Küsimusest õppimiseni
Toimiv mõõtmine koosneb viiest sammust, mis käivad alati samas järjekorras.
Küsimus. Me ei küsi kuidas läheb vaid seda, kas uus positsioneering toob rohkem õige profiiliga päringuid?
Tõend on valik, milliste andmetega sellele küsimusele ausalt vastata. Need ei ole enamasti andmed, mida on kõige hõlpsam kätte saada. Päringute kvaliteet, müügivestluste sisu ja tehingute areng ütlevad rohkem kui seansside arv, kuid nõuavad ka rohkem vaeva.
Otsus. Kvaliteetne mõõdik peab aitama valida nelja võimaluse vahel: jätkame, muudame, lõpetame või testime järgmist hüpoteesi. Mõõdik, mis ei aita järgmist sammu kinnitada ei ole otsuse jaoks oluline ja vajalik.
Vastutus. Ilma otsustusõiguseta on enamasti keeruline ka vastutada. See on kokkulepe, kes tegutseb ja millal. Mõõdik ilma selle valdkonna eest vastutava isikuta on pelgalt info, mitte juhtimine.
Õppimine. Milline eeldus pidas paika ja milline mitte. Ilma selle sammuta kordub iga kuu sama arutelu, ainult numbrid on vahetunud.
Ring sulgub siin, sest õppimine annab järgmise küsimuse. See ei ole sama küsimus, vaid täpsem, sest eelmine ring kitsendas teadmatust.
Kui mõni samm puudub, ring ei pöörle. Alles jääb sirge joon, mis lõpeb aruandega. Just seda enamik dashboarde päriselt teebki.
Kolm tasandit, millest juhtkond vajab ühte
Mõõdikud jagunevad kolme kihti ja segadus algab hetkest, mil neid esitletakse korraga.
Äritulemused näitavad, kas turundus toetab ettevõtte eesmärke: tulu, kasumlikkus, kliendi eluea väärtus, müügikanali kvaliteet. Need on kõige olulisemad ja need tulevad tegevuste järgselt. Teenuste äris võib ostuotsus küpseda kuid, mistõttu aruanded mõõdavad suures osas eelmise perioodi tööd.
Juhtivad näitajad annavad varem märku, kas soovitud tulemus on tõenäoline: õige profiiliga päringute osakaal, otsustajate kaasatus, korduvkülastused. Nende kasutamisel on üks tingimus, mida sageli eiratakse - näitajate seos äritulemusega peab olema kontrollitud, mitte oletatud.
Tegevusmõõdikud ja diagnostika – klikid, näitamised, seansid, vormi katkestamised – aitavad spetsialistil aru saada, mis toimub. Need on igapäevatöös vajalikud. Juhtkonna lauale need sellisel kujul ei kuulu.
Kihtide segamine on kõige levinum viga. Kui juhatuse slaidil seisavad kõrvuti tulu ja klikihind, kaob arusaam, kumb neist üldse midagi tähendab, ja arutelu libiseb sinna, kus number on suurem.
Kui mõõdikust saab eesmärk
Majandusteadlane Charles Goodhart pani juba 1975. aastal kirja tähelepaneku, mis on hiljem tuntuks saanud lihtsas sõnastuses: kui näitajast saab eesmärk, lakkab see olemast hea näitaja.
Turunduses näeb see välja etteaimatavalt. Meeskonda hinnatakse kontaktide arvu järgi. Arv hakkab kasvama, sest seda on lihtne kasvatada: laiem sihtrühma seadistus, madalam kvalifitseerimise lävend, lühem vorm. Müük kurdab, et kontaktid on kehvad. Turundus näitab graafikut, kus kasv on selgelt näha.
Mõlemal on õigus ja kumbki ei valeta. Number on tõene. Ta lihtsalt ei mõõda enam sedasama, mida ta mõõtis enne, kui temast sai eesmärk.
Mõõtmissüsteem ei ole neutraalne mõõteriist, vaid seda peaks vaatama kui stiimulit. Enamasti reageerivad töötajad stiimulile kiiremini kui juhtkond jõuab seda ümber mõtestada. Seepärast tasub enne mõõdiku valimist küsida, mis juhtub siis, kui keegi hakkab seda numbrit sihilikult kasutama ja endale soodsas suunas võimendama. Kui vastus on „midagi kasulikku", on mõõdiku valik põhjendatud. Kui vastus on „number kasvab, aga äri ei kasva", on midagi valesti ja uue mõõdiku valimine on igati õigustatud.
Kogu selle protsessiga käib kaasas ka inimeste leidlikkus, mis võib olla juhtkonnale väga ebamugav. Nõrga tulemuse karistamine õpetab töötajaid probleeme peitma, ning süsteem, kus halba numbrit ei saa ausalt näidata, toodab ilusaid aruandeid ja aeglasi otsuseid.
Üks näide
Professionaalset teenust pakkuv ettevõte tahab kasvatada suuremate strateegiliste projektide osakaalu.
Veebikülastused, reklaamiklikid ja uudiskirja avamised ei ütle selle eesmärgi kohta midagi, kuigi just need kolm on need millega seda mõõdetakse ja need seisavad aruandes tavaliselt ka esimesena.
Töötav lahendus:
Äritulemuseks on võidetud strateegiliste projektide väärtus.
Juhtivaks näitajaks õige profiiliga päringute osakaal ja otsustaja kaasatus juba esimeses vestluses.
Diagnostikaks see, millised teemad ja lehed neid päringuid toovad.
Siinkohal lisana veel üks asi, mida ükski tööriist ei anna: mida kliendid müügivestlustes tegelikult küsivad ja millest nad aru ei saa.
Põhjuslikkust antud lähenemine ei tõesta. Küll aga tekib kontrollitav seos tegevuse ja tulemuse vahel, ja see on rohkem, kui pakub enamik dashboarde.
Kust alustada
Mitte uuest tööriistast ja mitte tervest süsteemist korraga.
Vali üks otsus, mida tahad paremini teha, ning anna sellele üks äritulemus ja kaks kuni kolm juhtivat näitajat. Lepi kokku, mida need täpselt tähendavad ja kus jooksevad andmete piirid. Määra omanik. Vaata kuu pärast üle, mida õppisid ja alles siis laienda.
Arhitektuur võib olla terviklik, aga esimene rakendus peab olema kitsas, sest kitsast asja saab kontrollida. Sellest loogikast lähtub ka see, kuidas MACO seob turunduse tulemuslikkuse ja mõõtmise ülejäänud pildiga.
Tehisintellekt kiirendab siin käsitööd: koondab andmeid, märkab kõrvalekaldeid, pakub hüpoteese. Otsustusvastutust see üle ei võta, sest tõlgendus vajab konteksti ja inimest, kes tulemuse eest vastutab.
Hea mõõtmine ei tähenda rohkem numbreid. See tähendab kokkulepet selles, millist küsimust lahendatakse, millist tõendit usaldatakse ja mida selle põhjal teisiti tehakse.
Kui soovid arutada, millised mõõdikud aitaksid Sinu ettevõttel päriselt otsustada, kirjuta kristina@maco.agency.
Add comment
Comments